Relatório indica aceleração regional e consolidação do uso de serviços digitais de finanças
A América Latina fechou o 1º semestre de 2025 como o mercado mais acelerado para apps financeiros, segundo o The Finance App Insights Report, da Adjust. A região registrou alta de 59% nas instalações e de 70% nas sessões, comparação anual com o mesmo período de 2024, desempenho que superou com folga a média global. No mundo, houve crescimento de 45% em instalações e 24% em sessões, enquanto a América do Norte ficou no negativo, com quedas de 12% e 17%, respectivamente.
Para a Adjust, o avanço reflete a consolidação das fintechs e a integração dos aplicativos financeiros no dia a dia do usuário latino-americano. “O desempenho da América Latina é um sinal claro da maturidade e da aceleração do mercado de fintechs na região. Os usuários não apenas baixam aplicativos, mas os usam intensamente, o que indica uma integração dos serviços financeiros digitais no cotidiano. Vemos uma população que abraçou a transformação digital e agora exige soluções financeiras mais ágeis e acessíveis”, analisa Fernando Cabral, diretor de Growth na América Latina da Adjust.
O relatório atribui o impulso a mercados como Brasil e México, embora o quadro brasileiro no semestre mostre retração em volume. Ainda assim, o país segue relevante pela eficiência de aquisição, um ponto crítico para o crescimento sustentável de apps financeiros.
Brasil em foco: eficiência de aquisição contrasta com retração em volume
No Brasil, o estudo observou redução nas duas métricas, de 67% e 8%, respectivamente para instalações e sessões no semestre. Apesar disso, a eficiência de mídia segue entre as melhores do mundo. O CPI dos aplicativos financeiros globalmente caiu de US$ 1,51 para US$ 1,13 no 1º semestre de 2025, enquanto na América Latina ficou em US$ 0,83 e, no Brasil, ainda mais baixo, US$ 0,59. A CTR do setor registrou pequenas variações no período, com o Brasil alcançando 2%. No geral, a CTR subiu de 1% para 2%, enquanto os aplicativos bancários e de pagamento permaneceram em 1% e os de criptomoedas em 1,2%.
A eficiência dos anúncios também avançou, com o IPM global passando de 2,46 em 2024 para 2,76 no 1º semestre de 2025. A América Latina atingiu o maior índice global, com 10,37, sinal de alta receptividade às campanhas de apps financeiros. “A América Latina não é apenas um motor de volume, mas de eficiência. O CPI do Brasil, combinado com o maior IPM global na região, pinta um quadro claro: o custo para adquirir novos usuários é baixo e a receptividade do público a campanhas é altíssima. Para qualquer profissional de marketing de app financeiro buscando crescimento em escala e com rentabilidade, a América Latina é, hoje, o mercado mais estratégico do mundo”, comenta Fernando.
O contraste entre retração em volume e alta eficiência ajuda a explicar por que o país segue estratégico. Custos mais baixos por instalação, somados a taxas de cliques competitivas, criam um terreno fértil para campanhas de performance escaláveis em apps financeiros, mesmo em fases de ajuste de demanda.
Engajamento e retenção: bancos lideram fidelização e pagamentos dominam uso
Em engajamento, o estudo aponta que as taxas de retenção no primeiro dia caíram no agregado, de 13,8% em 2023 para 12,5% no 1º semestre de 2025. Ainda assim, os aplicativos bancários puxaram a fidelização, com a maior taxa, 20,6%, superando os demais subsegmentos de apps financeiros. No uso efetivo, os apps de pagamento seguiram dominando o engajamento entre 2024 e o 1º semestre de 2025, respondendo por 58% de todas as sessões. Olhando apenas para pagamentos, suas instalações subiram 4% na comparação anual e as sessões avançaram 26% no semestre.
Os aplicativos de criptomoedas tiveram recuperação em aquisição, com instalações em alta de 90%, sinalizando confiança após a correção de 2022, enquanto as sessões cresceram 2%. Já os apps de negociação de ações exibiram ganhos modestos, porém consistentes, com instalações e sessões subindo 1% e 8%, respectivamente, no 1º semestre de 2025. No terceiro trimestre do ano, o engajamento do usuário acelerou, com um avanço de 34% nas sessões, indicando tração adicional no período mais recente observado pelo relatório.
Em perspectiva global, o comportamento sugere que a base de usuários de aplicativos financeiros se tornou mais seletiva, priorizando soluções com valor recorrente, facilidade de uso e utilidades como pagamentos, transferências, serviços bancários e investimentos simplificados.
As próximas ondas dos apps financeiros: IA, Open Finance e finanças embarcadas
Além dos números, a Adjust destaca tendências que moldam o ecossistema de apps financeiros, com a Inteligência Artificial já integrada a detecção de fraude, credit scoring, personalização e automação de conformidade, como KYC e AML. Entre as frentes com maior potencial estão as Finanças Embarcadas, com serviços financeiros integrados em plataformas de e-commerce e estilo de vida, cujo valor de mercado está projetado para atingir $690 bilhões até 2030, e o Open Banking ou Open Finance, que deve alcançar cerca de $135 bilhões até 2030.
Completam o panorama a Inclusão e Alfabetização Financeira, que amplia acesso em mercados subatendidos, a RegTech, que torna a conformidade um recurso integrado com automações de KYC, AML e monitoramento de transações, e a influência dos Super Apps, que leva fintechs ocidentais a adotarem ecossistemas modulares. “Os serviços financeiros são construídos com base na confiança, e o mesmo princípio se aplica a como os apps de finanças crescem”, explica Tiahn Wetzler, diretora de Conteúdo e Insights da Adjust. “O crescimento sustentável depende de precisão, inovação e compreensão de onde vem o valor real. As equipes mais fortes transformam dados complexos em insights claros e acionáveis, combinando automação inteligente com mensuração confiável para garantir que cada decisão impulsione resultados mensuráveis”.
Para marcas e desenvolvedores de apps financeiros, o quadro sugere um caminho claro: investir em produtos com proposta de valor contínua, otimizar aquisição com foco em eficiência e mensuração confiável e acelerar a adoção de IA, Open Finance e finanças embarcadas para capturar o ciclo de crescimento em curso na América Latina.